Photo by Lelik Filippova (c)
Художні тексти є відкритими повідомленнями, що одночасно і репрезентують актуальну соціальну реальність, і формують соціальні ідентичності та ролі. Ці дві властивості літературного тексту є взаємно комплементарними, і кожна з них реалізується на різному рівні. Як відмічає французький дослідник літературного простору П. Бурдьє, наявність структурних подібностей між полями (в даному разі – полем літератури і полем повсякденних соціальних взаємодій) призводить до тих деяких відповідностей між ними. Між полями відбувається обмін, який сприяє тому, що присутні в одному полі тенденції проникають і в інше за допомогою їхніх агентів. Трансформації в суспільному житті призводять до змін в сфері мистецтва, актуалізації та виникнення нових стилів, жанрів, окремих ідей як засобів представлення дійсності (наприклад, нові форми аудіовізуального мистецтва – перфоманс, хеппенінг, нові форми літератури – Інтернет-роман, блог та ін.), також і навпаки – тенденції, що змінюють зсередини поле літературного виробництва, торкаються і зовнішнього соціальний простір – розвиток мереживної літератури зміщує акценти в полі культурного виробництва, і відповідно, впливає на соціальний престиж деяких професій (критика, літературознавця, наприклад).
Для читача художній текст грає роль конструювання потенційної реальності, збагачуючи вже наявні та інтеріоризовані знання про світ, розставляє акценти, формує новий недоступний
трансформацій для художніх текстів характерне нівелювання значення окремого суб’єкта відносно до соціальної групи, акцентування колективної ідентичності на противагу індивідуальної, поетизація особистої жертви, в той час, як в умовах стабільності суспільного життя на перший план виходить зображення внутрішнього світу героя, акцентування уваги на індивідуальних мотивах вчинків, унікальних життєвих історіях, специфічності індивідуального в цілому. У цьому контексті, аналізуючи сучасний стан українського літературного процесу, дослідниця Т. Гундорова пише, що для української літератури пострадянського періоду властивий «післячорнобильський синдром», що характеризується атомізацією, відчуженістю від попередніх естетичних та культурних цінностей, пов’язаних з романтично-просвітницькими ідеалами і одночасно постколоніальною ідеологією, що дає поштовх до нової моделі культурного розвитку.
Сприйняття мистецького твору залежить також від аудиторії та її «естетичної диспозиції», що формується освітою, вихованням та місцем особистості в соціальній структурі. Згідно з П.Бурдьє, культурна компетентність суб’єктів відображається в типі культурних продуктів, що ними споживаються, а також у способі споживання.
В залежності від спрямованості (тексти масові чи «високої» літератури), що визначає популярність та поширеність текстів, вони мають більшу або меншу здатність визначати аудиторію. Розрахованість культурних продуктів на широкий загал не означає, що вміщені в них ідеї більшою мірою відповідають домінуючому «порядку дискурсу», аніж ті, що представлені у культурних продуктах, призначених для вузького кола читачів. Адже навіть твори «високої літератури» зазнають впливу суспільства споживання. Як зазначив О. Арсон у статті «Мистецький твір в добу тотального споживання», літературний процес перебирає на себе термінологію виробництва і споживання, яка раніше була йому непритаманною. Коли йдеться про культурну продукцію за ринкових умов, усталеним є саме поняття «виробництва», що застосовується до будь-якої культурної продукції.
Сфера мистецтва значно розширюється, і поняття мистецтва зводиться до свого первинного значення – «техне», тобто вміння, навику щось робити.
Оскільки сьогодні універсальним терміном є «споживання», відстежимо значення самого поняття «мистецький твір» в умовах такого споживання. Спочатку здається спокусливою ідея, що в консюмеристському суспільстві витворам мистецтва належить лише роль товарів, які споживаються масами, і провідна роль у їх просуванні на ринок, належить, звичайно, рекламі та маркетинговим технологіям.
Варто згадати роботу В. Беньяміна «Мистецький твір в добу технічної відтворюваності», в якому автор наголошує на зникненні мистецької аури і перетворення унікального твору на зразок для продукування численних копій. Розвиток мистецького «ринку», зростання цін на класичні твори, «шедеври» минулого, культ музеїв та приватних колекцій – всі ці фактори, здається, могли б спростувати магістральну тезу автора про «зникнення» аури мистецького твору. Не випадково все частіше в літературі зустрічається твердження про «повернення аури». Але на відміну від пізнішого сприйняття аури як «справжності, оригінальності» (Агамбен, Гройс), В. Беньямін вкладав у поняття аури інше значення. В його розумінні аура передбачала присутність твору «тут-і-тепер», Беньямін зображує ауру як чистий ефект втрати, і тому вона безпосередньо пов’язана з «меланхолією виробництва» і технічної відтворюваності. За такого сприйняття аура не може відроджуватись, вона може лише зникати. Так більш чітко окреслюються межі цього, більш ніж метафоричного, поняття, і так воно стає поняттям для інтерпретації сучасного мистецтва і мистецтва попередніх епох, яке залишається значимим і за сучасних умов. Говорячи про медіа, Беньямін включає до медіа-засобів кіно та фотографію, як принципово неауратичні засоби мистецького впливу. Вони сприяють втраті аури, оскільки нівелюють такі характеристики мистецтва, як унікальність і неповторність.
Сьогодні можна говорити про те, що майже кожен мистецький твір бере участь у процесі свого відтворення так само, як фотографія чи кіно у часи В. Беньяміна. Презентації об’єкта як мистецького твору вказує на деякі риси цього виробництва образів, що постійно відтворюється. Говорячи про мистецький твір, ми втрачаємо його в якості об’єкта, визначаючи як «твір». В якості твору він функціонує майже так само, як і товарний бренд, постійно відтворюючись в якості цінності. Без символічної цінності, що досягається повторенням, тиражуванням, перетворенням творів в кінцевому рахунку на кітч вже неможливо уявити сприйняття кожного твору. Твір існує вже не тільки для сприйняття і захоплення ним, а й свідомо створюється як продукт для споживання.
Можна відзначити, що сучасне мистецтво перебуває в стані «втрати аури». Це стосується всіх рівнів мистецтва – і елітарного, і так званого «масового», що визначально формується як товар. Адорно відзначав суперечність самого поняття «мистецький твір», оскільки в ньому міститься протиріччя між формою вираження і принциповою нередукованістю його «вищого» змісту до його матеріальної форми. Найяскравіше це представлено у рекламі, що, наслідуючи форму мистецтва, прагне до повного ототожнення товару з його образом і таким чином до продажу самого рекламного образу як додаткового товару. В свою чергу, класичні твори в силу «повноти» своєї аури реалізують ту саму схему, коли символічний образ твору стає практично невід’ємним від самого твору.
Така логіка функціонування творів дає можливість окремим наголошувати на «смерті мистецтва» або «дегуманізації мистецтва». Це переважно у випадку некритичного ставлення до ідеї тотального споживання. Якщо ми зможемо окреслити зону за межами подібної тоталізації, то знайдемо можливість зберегти досвід мистецтва, нехай і без аур конкретного твору.
Варто визначити, де саме проходить межа споживання і в який момент завершується присвоєння образів мистецтва? Перша відповідь на це питання може бути такою: в той момент, коли призупиняється їх виробництво. Проте виробництво образів не може бути зведеним лише до технічного тиражування відображень. Навпаки, сьогодні товаром стає не саме відображення, але образ, що прагне стати загальним. І не суттєво, чи цей образ буде повсякденним чи піднесеним, але він завжди буде таким, що володіє деякою цінністю.
Споживачі не помічають роботи з відтворення цих образів саме тому, що самі стали механізмами їх «репродукції». Те, що ми називаємо і вважаємо «своїми» емоціями чи враженнями – це лише форма присвоєння узагальнених образів. Це дозволяє зробити висновок, що те сприйняття, яке вважається «природнім», фактично є сформованим до нас, воно відтворює існуючі раніше стереотипні узагальнені образи. І наші відчуття, таким чином, опиняються залученими до «політики споживання». Ілюзії стосовно того, що ми маємо власний смак, розвінчуються впливом реклами на повсякденне сприйняття. В ситуації реклами це помітно найбільш яскраво, але так само повсякденні діячі стають заручниками споживання і мистецьких творів як товарів. Якщо технічне відтворення викриває момент втрати аури, браку істинності, перетворюючи те, що було насправді мистецьким об’єктом і призначалось для сприйняття, на ілюзію або абстракцію, то споживання твору фіксує момент відсутності аури, коли вона сама вже перетворилась на те, що відтворюється, тобто на товар масового вжитку для чуттєвості. Особливість «мистецького твору» як товару полягає не лише в тому, що воно вироблене, а скоріше в тому, що в самому акті сприйняття-споживання ми також беремо участь у відтворенні форм.
Реклама, на перший погляд, є ідеальним інструментом для «капіталізації чуттєвості», де бажання невиявлені, а потреби постійно замінюються бажаннями у все нових і нових формах. На думку Ж. Бодрійяра, реклама має метою продаж не стільки продуктів, скільки ідеалізованих образів цих продуктів і в ній нема нічого, окрім підкреслення відмінностей між продуктами, що має підкреслювати відмінність між їх власниками. Крім того, реклама стосується також і образів сучасного інформаційного суспільства, за допомогою яких ми можемо отримувати нову інформацію, в тому числі і про мистецтво.
В сучасному суспільстві споживання зв’язок між класичним мистецтвом і рекламою простежується досить чітко. Ідея досконалості форми, започаткована в класичному мистецтві, переживає свій ренесанс саме в рекламі. Класичне «високе» мистецтво в епоху «капіталізації чуттєвості» є постійним відтворенням тієї ж чуттєвості, і кожний новий мистецький витвір, незалежно від його позиціонування, стає сам по собі рекламою мистецтва.
Реклама як інструмент економічного домінування є визначально мистецтвом без аури, на зразок фотографії або кіномистецтва. Можливо, через це вона стає ближчою до розуміння мистецтва, але, звичайно, з зовсім іншими конотаціями. А оскільки мистецтво і література зокрема неможливе без певної критичної позиції відносно себе самих та існуючого порядку цінностей, воно передбачає постійну трансформацію самого поняття «мистецтво». Можливо, що поява самого інституту реклами і розроблюваних в його межах символічних продуктів і є одним з головних витоків таких змін.
